在日本怎么做手游营销?

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日本是氪金率很高的一个游戏市场,许多手游厂商都希望能到这块市场分一杯羹。但是且不说那里的市场环境固化严重,就市场营销来说,一般厂商也很难招架。比起跟当地巨头比砸钱投放电视广告,依靠网络的力量做推广或许更有效果。


  众所周知,日本是一个壁垒极高的游戏市场,国外游戏厂商想要从日本厂商手中分得一杯羹绝非易事,而市场营销则起着非常关键的作用。买量公司Yengage COO Kazuhiro Kimura提到,开发者在做用户获取时,需要利用各个流量平台,从社交平台比如Facebook,Twitter,本土Line,到广告联盟和游戏网站。


  电视广告影响最大:Top10手游每月至少花200-300万美元

  日本市场有一个现象,就是频繁做电视广告来推广手游。“电视依然是影响力最大的平台。如果你在日本看电视(很多家庭依然看电视),你会看到很多游戏广告。”日本虽然只有少数几个台,多数用户也只是看公共频道比如NHK, 有线和卫星电视覆盖率极低,所以多数用户都是集中看日本的六大电视频道。


  Top10手游做电视广告都非常大手笔,因为他们确实看到了效果。据去年年初的Yengage博文显示,这些高营收手游在电视广告的开销每月至少是200-300万美元,虽然这个数据比较久,但笔者依然觉得具有参考意义,现在手游的竞争坏境加剧,这个费用会更高。这也是为什么日本Top 10榜单比较固化的原因之一。


  影响者营销崛起:厂商需要找代理商合作

  Kimura表示,大多数开发者其实很难承受得起如此昂贵的电视广告推广,但是我们也看到,影响者营销(influencer marketing)在日本也越来越流行。在日本,影响者营销最大的平台是Youtube。相比西方市场,日本Youtube主播营销更为年轻,正快速崛起。虽然目前依然很多日本明星受到关注,但是互联网一代的用户,比如Z世代和00后,他们关注的重心已经快速转向了其它形式的社交影响者身上。


  不过需要说明的是,邀请“一线”明星(比如电视或电影演员)做推广依然是推销产品强有力的手段,当然费用也是最高的。其次,对于大多数预算不多的厂商,他们选择的是二三线明星和名人,比如偶像、喜剧演员和其它有才人士,比如脱口秀或其它类型节目的人员。再接下来才是Youtube主播。在西方市场,互联网已经改变了游戏规则,你拥有众多潜在的影响者,而因为此,做PR的规则也随之改变。但是,日本市场还需要一些时间才能赶上西方市场,目前日本市场的影响者营销也呈现爆炸式增长。


  那么如何跟日本的Youtube主播合作呢?跟其它PR活动一样,你需要找代理商。

  在日本,你直接去接触主播是行不通的,首先你们之间存在语言和文化障碍,另外,几乎所有有才的人都已经被签了,有合约在身。所以你要做的是跟代理商合作,跟他们沟通你们的策略和目标。那么影响者营销可否取代付费用户获取呢?答案是不能。这两者之间是相互协同的作用。



  从上图,我们可以看到,Youtube主播带来的直接下载(用户点击视频下方的链接)很有可能是比较低的。更有可能出现的情况是,用户看了这个视频后在手机的Google Play或者App Store直接搜索该游戏,这就变成了“自然下载”,但是如果你看的更仔细些,你可能会发现付费用户获取的下载量也提高了。


  日本是一个很小的国家,广告的覆盖用户的重叠率很高。所以一个潜在的用户可能看了Youtube的视频,但不会马上下载这个游戏,过了几天后,他可能看到了这款游戏的Facebook广告,他们就直接点击下载了,而这就算做是付费获取的用户,但实际上这有一部分应该归功于Youtube视频。


  所以应该如何评判这个影响者营销的效果?当然直接的追踪是比较难的,但是可以看几个方面,比如ROI(投资回报率)、自然下载和付费用户获取的点击率是否有提升。日本方在合作谈判方面通常没有那么灵活,比较固执,但是如果你找到合适的代理商,他们可以尽量帮你争取利益。其它事情比如视频重拍在日本也不常见。


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